【什么是品牌差異化定位】
品牌差異化定位是指企業(yè)對自身產(chǎn)品在特殊功能、文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策,它是建立一個(gè)與眾不同的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的賣點(diǎn)和市場位置,使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。
【品牌差異化定位的目的】
品牌差異化定位的目的就是將產(chǎn)品的核心優(yōu)勢或個(gè)性差異轉(zhuǎn)化為品牌,以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性需求。成功的品牌都有一個(gè)差異化特征
【如何進(jìn)行品牌差異化定位】
品牌如何進(jìn)行差異化定位時(shí),我們潛心研究出了“品牌金字塔差異化定位”模式,如下圖:
㈠。目標(biāo)消費(fèi)者檢析
在進(jìn)行品牌差異化定位時(shí),必須借助于消費(fèi)者行為調(diào)查,了解目標(biāo)對象的生活形態(tài)或心理個(gè)性化需求,消費(fèi)者期望從品牌中得到什么樣的價(jià)值滿足。所以我們必須站在消費(fèi)者的立場上來分析我們的產(chǎn)品趨向,這一切,都是為了找到切中消費(fèi)者需要的品牌利益點(diǎn)。而思考的焦點(diǎn)要從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者利益;用于差異化定位的利益點(diǎn)選擇除了產(chǎn)品利益外,還有心理,象征意義上的利益,這使得產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌。
㈡。競品定位訴求檢析
進(jìn)行品牌定位,不可忽視競爭品牌的品牌訴求,同屬一個(gè)品類的產(chǎn)品,如果在挖掘USP時(shí),都在鎖定某一個(gè)點(diǎn)上,那么作為一個(gè)新品牌無非會陷進(jìn)品牌訴求的“紅海”之中,在這個(gè)信息過剩的時(shí)代里,沒有差異訴求的品牌很難被消費(fèi)者所記住,更不用說會引起消費(fèi)者的購買,所以我們必須從“紅海”中跳出來,在自己的“藍(lán)海”中遨游,來實(shí)現(xiàn)與競爭者產(chǎn)品的差異。
㈢。產(chǎn)品核心優(yōu)勢檢析
在品牌定位時(shí),SWOT分析至關(guān)重要,本模式采取:S-O策略(發(fā)揮優(yōu)勢,搶占機(jī)會),把核心優(yōu)勢這把利劍深深的插入機(jī)會里;對產(chǎn)品的核心優(yōu)勢進(jìn)行精煉,并賦予一個(gè)區(qū)別于競爭品牌的“記憶點(diǎn)”,然后全力釋放這個(gè)“記憶點(diǎn)”,讓“記憶點(diǎn)”自己與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行對話,從而占據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心智。
綜上分析,我們得出:在品牌差異化定位時(shí)必須以消費(fèi)者個(gè)性差異化需求和產(chǎn)品核心優(yōu)勢為導(dǎo)向建立鮮明的品牌形象,再以市場競爭為導(dǎo)向建立鮮明的市場形象,一個(gè)全新的品牌也就隨之誕生了。
舉例說明,可口可樂和百事可樂是飲料市場無可爭議的頂尖品牌,在消費(fèi)者心中的地位不可動搖,許多新品牌無數(shù)次進(jìn)攻,均以失敗而告終。然而,七喜卻以“非可樂”的定位,成為可樂飲料之外的另一種飲料選擇,不僅避免了與良種可樂的正面競爭,還巧妙的從另一個(gè)角度與兩種品牌掛上了鉤,使自己提升至和他們并列的地位,穩(wěn)坐市場交椅。可以看出,七喜的成功主要是“品牌差異化定位”的成功。
徐漢強(qiáng):現(xiàn)為上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)高級營銷咨詢顧問。實(shí)戰(zhàn)派營銷策劃人,中國優(yōu)秀策劃人;10年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),深入快速消費(fèi)品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn),歷任:大區(qū)經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù),多年與國內(nèi)外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實(shí)效營銷”模式等,曾成功服務(wù):廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè);歡迎指正探討!hdceo2008@163.com